El contagio emocional y la histeria por comprar

Artículo publicado en El Publicista con el título: ‘El contagio emocional y la histeria por comprar’. Abril, 2020. 

Cuenta García Marquez en uno de sus relatos, como una mujer se levanta un día con la sensación subjetiva de que algo malo va a suceder en el pueblo. Lo comenta, la voz corre, y al cabo de unos días el pueblo queda desierto.

Esta es una perfecta descripción de la capacidad que tiene un comentario o un gesto, para producir una acción en una población. Sabemos que las emociones, como el miedo, la alegría o la agresividad, son capaces de contagiarse, individualmente y de forma colectiva. Nos sentimos más contentos con gente feliz, o más tristes con personas pesimistas. Pero también somos capaces de sentir odio y rechazo, atracción o amor hacia personas o colectivos en función de los grupos a los que pertenecemos o nos gustan.

El contagio emocional presenta diversas perspectivas o puntos de vista. Existe un contagio entre personas, entre conocidos y amigos, y un contagio colectivo, en multitudes y grandes grupos. En ambos casos es espontáneo. Pero al mismo tiempo el contagio puede ser intencionado, provocado mediante mensajes, contenidos o fotos con un fin concreto, aprovechando la capacidad de transmisión viral de emociones y actitudes entre las personas.

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El contagio emocional entre personas

Habitualmente, en la comunicación directa, entre las personas, se produce un contagio emocional a través de la sincronización de las expresiones, vocalizaciones, posturas y movimientos mutuos. Es fácil observar cuando estamos sentados cara a cara con alguien cómo nuestras posturas, gestos y movimientos acaban siendo parecidos, se sincronizan involuntariamente con los del otro. Pero también sucede que nuestros estados de ánimo, aunque no los percibamos conscientemente, los transmitimos o nos los trasmiten durante una reunión, un café o un encuentro (esa sensación de tristeza o alegría que tenemos después de estar con alguien, sin saber por qué).

El contagio en masa

Sin embargo, lo más llamativo suele ser el contagio emocional colectivo, en masa, entre multitudes y grandes grupos. Ya Le Bon, sociólogo francés, escribió en el siglo XIX que cuando nos encontramos en grupo tendemos a perder nuestra individualidad en favor de un ‘alma colectiva’.

Habitualmente una acción en masa se dispara, o bien a través de una figura o entidad relevante (un medio de comunicación, las redes sociales, un líder carismático, etc) o mediante la imitación de las reacciones emocionales de otras personas. Es fácil imaginar, si ves a una multitud corriendo despavorida por la calle, que acabes también corriendo sin saber por qué.

En 2013 se llevó a cabo un experimento con casi 700.000 usuarios en Facebook filtrando el contenido emocional positivo o negativo de algunos posts. Los resultados mostraron que las emociones expresadas de unos usuarios influían en el tono emocional de los post de otros. Esto indica que el contagio emocional no solo se produce a través de la comunicación verbal y no verbal, sino también a través de la observación de las experiencias de otras personas. Un estudio posterior confirmó lo mismo en Twitter, lo que demostró el poder de las redes sociales en crear estados de ánimo en la población.

Christakis y Fowler (2010), en su investigación sobre el poder de las redes sociales (´Conectados´), también apreciaron que la apariencia personal, los hábitos u opiniones mostradas en Facebook, influían en la apariencia, hábitos u opiniones de otros usuarios con los que se está conectado, incluso hasta en tres niveles de encadenamiento de amistades. Así, como ejemplo, si alguien engordaba, acababa ejerciendo, sin pretenderlo, influencia en su grupo de amigos que también acababan ganando peso, e igualmente en los amigos de sus amigos y así sucesivamente. Es decir, no solo el contenido emocional sino que lo que hacemos, decimos y mostramos con las fotos en las redes sociales influye involuntariamente en lo que hacen y piensan los demás.

En nuestras sesiones de terapia con frecuencia encontramos a pacientes que afirman sentirse tristes e infelices porque comparativamente no se encuentran tan bien como muestran muchos de sus contactos en las redes. No solo han creído la veracidad de estos contenidos sino que les ha influido en sus estados anímicos.

El contagio involuntario, espontáneo, que arrastra

Como hemos indicado, el contagio emocional involuntario o implícito es automático y poco consciente. Se basa tanto en la comunicación no verbal como en la imitación de los comportamientos o estados emocionales de otros, en un proceso de retroalimentación que lleva a una convergencia emocional colectiva con comportamientos a veces ilógicos. Esto es lo que sucede cuando vemos a un grupo de personas comprando desmesuradamente en los supermercados y, sin pretenderlo, acabamos comprando más de lo que necesitamos.

En general, cuando existe un contagio emocional colectivo se produce lo que Goleman (1997) describió como ‘secuestro emocional’. Es decir, nuestro cerebro racional, analítico, desaparece y toman el control nuestras emociones. En efecto, muchas veces no hubiéramos sido capaces de hacer algo si hubiésemos tenido la oportunidad de analizarlo previamente.

Pero lo más importante de todo es que las emociones negativas son las más proclives a transmitirse mediante reacciones emocionales grupales más fuertes y rápidas que las positivas. Se trata de un mecanismo biológico de supervivencia.

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El contagio emocional inducido, empujado o dirigido por otros

Esta forma de contagio emocional es peligrosa dado que se presta a una manipulación de las reacciones colectivas, aprovechando la sincronía emocional de los grupos. Contrariamente al contagio emocional grupal involuntario, implícito o espontáneo, se pueden inducir estados emocionales intencionadamente a través de contenidos o mensajes, tal y como hemos visto. Es el caso de los bulos repartidos actualmente por las redes y medios de comunicación, que buscan inocular sentimientos y crear movimientos y actitudes grupales. Lo peor de todo es que existe una tendencia entre la población a validar como ciertas y relevantes las noticias en medios y redes sociales, lo que lleva a compartirlo, difundirlo, creando estados emocionales colectivos incontrolados.

Pero entonces, ¿qué pasa con los supermercados y rollos de papel higiénico, esos objetos de deseo?

Después de lo todo lo anterior, ¿cómo explicar la situación de desabastecimiento en los supermercados en los primeros días de la cuarentena, las grandes masas descontroladas entrando a empujones, la compra impulsiva de rollos de papel higiénico?.  Hay varias razones:

  • En momentos de crisis o miedo, buscamos la seguridad. Todos buscamos seguridad y bienestar, es una necesidad básica del ser humano descrita por Maslow (1943). Por ello, y en los momentos de mayor crisis e incertidumbre, los productos que imaginariamente proporcionen dicha sensación de seguridad y bienestar serán los primeros que escaseen. Esto explicaría la ausencia de determinados alimentos o del papel higiénico, relacionado inconscientemente con el bienestar y la higiene.
  • Lo que escasea se valora más. En marketing y publicidad sabemos que lo que escasea, es caro o puede escasear se convierte en objeto de deseo. Esto que, en principio es una estrategia de ventas, se ha convertido también en el motor de una reacción emocional colectiva descontrolada. Determinadas estanterías vacías en los supermercados han llevado a la convicción de que dichos productos son básicos e imprescindibles, que van a escasear. Paradójicamente, los productos que ocupaban más espacio, como el papel higiénico, se acababan antes, lo que generó ansiedad con compras impulsivas y descontroladas, fruto de un contagio emocional involuntario o espontáneo. Este fenómeno también lo podemos observar en los ‘Black Friday’. Basta con que determinados productos muy valorados bajen de precio un día y puedan agotarse para que se produzca una histeria colectiva por comprar.
  • No queremos ser menos que otros. Esta es una reacción emocional habitual en los seres humanos. No queremos quedarnos fuera, ajenos a lo que otros hacen, por si acaso. ‘Si los demás compran mucho será por algo, pues yo también’. Paradójicamente, los rollos de papel higiénico son muy llamativos, abultan, se ven más que otros productos en los carritos de compra de los supermercados, de por sí ya llenos de gran cantidad de alimentos. Por lo tanto, en caso de duda, hacemos lo que vemos, imitamos.
  • Bulos y ‘fake news’. En situaciones de crisis o de incertidumbre, necesitamos referentes, saber qué hacer. Y es aquí en donde los bulos, tienen un mayor poder, su caldo de cultivo, a través de un contagio emocional inducido o provocado. Como ya hemos comentado, en muchos casos tomamos como referencia los medios de comunicación y las redes sociales con noticias o mensajes compartidos. Esto genera estados emocionales incontrolados que apuntan en una dirección, habitualmente interesada.
  • Hacemos y sentimos lo que vemos. Albert Bandura, psicólogo americano, describió (1977) como las personas aprenden e imitan conductas a través de la observación de las situaciones sociales y de su entorno. Los medios de comunicación tienen el enorme poder de inducir, no solo estados emocionales colectivos, sino pautas de conducta a imitar. En situaciones de crisis o de alarma social, la sobreabundancia de contenidos negativos así como imágenes de otras personas haciendo colas en los supermercados, lleva a grupalmente a comportamientos de imitación, creando estados emocionales de alarma social, desmesurados, más allá de lo razonable. Dicha alarma también puede dar lugar a ansiedades y sentimientos persecutorios grupales sobre otras personas, como hemos visto estos días con gente insultando desde su balcón a los que paseaban legítimamente por la calle con hijos autistas o disminuidos, o comunidades de vecinos amenazando o tratando de impedir que los sanitarios volviesen a sus casas.

Por lo tanto, lo sucedido estos días ha ocurrido y ocurrirá mil veces. La activación y secuestro emocional con comportamientos ilógicos e impulsivos, forma parte de un mecanismo de supervivencia que se activa de muchas posibles formas, como hemos visto en estas líneas. Sin embargo, lo que es evitable y censurable son los bulos malintencionados que aprovechan y utilizan el contagio emocional en la población.

Escrito por: 

José de Sola, Psicólogo en DE SALUD PSICÓLOGOS

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Publicado en Libros y colaboraciones.